АННОТАЦИЯ
рекламная деятельность – это коммуникация, которая может длительное время оставаться примитивным обменом информацией, но может принимать форму взаимно развивающего диалога. В целом реклама воздействует не только на представителей «целевых групп» (потенциальных потребителей рекламируемых товаров), но и на все население страны. Если традиционная реклама (телевизионная, наружная, по радио, в прессе) в большей степени ориентирована на психические процессы человека (восприятие, внимание, память и др.), то такие виды маркетинговых коммуникаций, как, например, личные продажи (personal selling), директ маркетинг (direct marketing) и сэмплинг (sampling) предполагают индивидуальный подход к потребителю (покупателю), оценку его эмоциональной сферы, личностных качеств, особенностей индивидуального мышления и поведения. Здесь важную роль играют также социально-психологические свойства личности покупателя, социальные оценки (social assessments), социальные представления (social representations), социальные сравнения (social comparisons) и др. Проведенные нами исследования показывают, что маркетинговые коммуникации, появившиеся во второй половине прошлого века, обеспеченные более совершенными техническими средствами, не исключают высокой эффективности традиционной рекламы, но становятся психологически более тонкими и применимы в тех случаях, где традиционная реклама уже не эффективна. Например, это продажа-покупка средств сотовой связи, видео- аудио техники, бытовой техники, компьютеров и пр. В соответствии с разработанной нами моделью, любая маркетинговая коммуникация оказывается экономически оптимальной и психологически эффективной в том случае, если она строится не столько по принципу взаимного воздействия или взаимодействия, сколько по принципу взаиморазвивающего диалога. Даже если субъекты маркетинговой коммуникации удовлетворяют свои актуальные потребности (разовая выгодная продажа – разовая выгодная покупка), это оказывается недостаточным для устойчивой во времени маркетинговой коммуникации, основанной на взаимном доверии. С другой стороны, получая дополнительную полезную информацию, например, в условиях Personal Selling, субъекты получают также удовлетворение от общения и дополнительный источник для индивидуального (например, интеллектуального) развития. Кроме того, маркетинговая коммуникация, построенная не на принципах манипулирования сознанием или подсознанием потребителя, а на основе рекламно-информационного комфорта, активирует все необходимые процессы, свойства и состояния психики, как покупателя, так и продавца и оказывается наиболее эффективной. В процессе исследования нами: 1. обнаружены существенные различия между эмоциональными оценками коммерческого предложения, представленного респондентам в форме различных маркетинговых коммуникаций. 2. Наиболее близким понятию «идеальная реклама» оказывается такая маркетинговая коммуникация как сэмплинг (sampling). 3. Наименее близким понятию «идеальная реклама» по оценкам семантического дифференциала оказалось коммерческое предложение, представленное респондентам в форме традиционной рекламы (advertising). 4. Такая маркетинговая коммуникация как sales promotion в силу того, что коммерческое предложение оказывается максимально выгодным с экономической точки зрения, практически сводит минимуму проявление индивидуальных личностных характеристик респондентов. 5. Личностные факторы влияют на оценку маркетинговых коммуникаций в соответствии с тем, какие именно психологические характеристики являются ведущими в тех или иных маркетинговых коммуникациях. В результате выполнения проекта нами было подготовлено 15 научных публикаций, сделано 8 выступлений на крупных научных и научно-практических конференциях, подготовлено приблизительно 85% материалов для коллективной монографии с рабочим названием «Психология маркетинговых коммуникаций» (авторы: Гордякова О.В., Лебедев А.Н.).
ЦИТАТА
Лебедев, А.Н. Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций в динамичных социально-экономических условиях современной России / А.Н. Лебедев отчет по НИР № 10-06-00092 (Российский гуманитарный научный фонд)
