АННОТАЦИЯ
Участники проекта проводили экспериментальное исследование эмоциональных оценок коммерческой и социальной рекламы в разных условиях восприятия. В частности, изучалось восприятие коммерческой и социальной рекламы людьми в состоянии незначительного алкогольного опьянения и лицами, не употреблявшими алкоголь. Исследователи предположили, что реклама может восприниматься неоднозначно в зависимости от того, в каком состоянии находится человек, который ее воспринимает (состояние трезвости или незначительного алкогольного опьянения). Исследование проводилось в два этапа. Основная цель эксперимента на первом этапе состояла в том, чтобы провести сравнительный анализ эмоциональных состояний, которые вызывают коммерческая и социальная телевизионная реклама. В исследовании применялись метод лабораторного эксперимента, тест К. Изарда, семантический дифференциал Ч. Осгуда. Основная цель второго эксперимента состояла в том, чтобы получить эмоциональную оценку коммерческой и социальной рекламы лицами в состоянии незначительного алкогольного опьянения и теми, кто не употреблял алкоголь. Количество алкоголя в крови в условиях эксперимента определялась по формуле Видмарка. После проведения первого эксперимента были сделаны выводы о том, что отрицательные эмоции, которые вызывает социальная реклама оказываются более сильными, чем те отрицательные эмоции, которые вызывает коммерческая реклама. Были подробно описаны эмоциональные состояния, которые вызываются коммерческой и социальной рекламой. В результате второго эксперимента было установлено, что большинство испытуемых в состоянии алкогольного опьянения оценивает коммерческую рекламу как «приятную», «скромную», «интересную» и «доброжелательную», в то время как та же самая реклама оценивается испытуемыми в трезвом состоянии как «неприятная», «аморальная», «навязчивая», «скучная». То есть в состоянии алкогольного опьянения испытуемые оценивают коммерческую рекламу более позитивно, чем трезвые испытуемые. Исследование показало, что молодые люди в состоянии алкогольного опьянения по некоторым параметрам оценивают социальную рекламу позитивно, иногда она вызывает у них улыбки и даже смех. А люди старшего возраста чаще негативно. В то время как коммерческую рекламу вся группа испытуемых в состоянии алкогольного опьянения оценивает более позитивно, а социальную – более негативно. Полученные результаты были проанализированы с помощью теории установки Д.Н. Узнадзе. При оценке в состоянии слабого алкогольного опьянения коммерческой рекламы и при оценке социальной рекламы возникает «ассимилятивная иллюзия». Контрастных иллюзий не обнаруживается. Проведенное исследование выявило ряд новых научных фактов, позволяет сформулировать новые научные проблемы и наметить пути их дальнейшего решения.
ЦИТАТА
Лебедев, А.Н. Отношение к коммерческой и социальной рекламе в разных условиях восприятия / А.Н. Лебедев отчет по НИР № 11-06-18012 (Российский гуманитарный научный фонд)
