АННОТАЦИЯ
Рассматриваются результаты исследования высших социальных эмоций, то есть эмоций, обращенных к другому человеку (чувств стыда и гордости), в системе маркетинговых коммуникаций. Выдвигалась гипотеза о том, эти эмоции не только влияют на поведение потребителей, но и выступают ее самостоятельными мотивационными факторами. В исследовании приняли участие 224 человека. Среди них 47% мужчины, 53% - женщины в возрасте от 18 до 65 лет (студенты, преподаватели вузов, экономисты, юристы, психологи и специалисты инженерных профессий). Применялось: анкетирование, лабораторный эксперимент с визуальной демонстрацией рекламных материалов (видеопроектор), психодиагностические тесты (16-ФЛО Кеттелла), методика Дж. Тангней TOSCA (Test of Self-Conscious Affect), методика семантического дифференциала Ч. Осгуда. Подтверждено, что мышление и поведение потребителей в условиях воздействия на потребителей различных видов рекламы, являются социально ориентированным. Обнаружены статистически значимые связи между личностными характеристиками потребителей, особенностями их потребительского поведения и их оценками коммерческой, политической и социальной рекламы. В частности, потребители, которым «не стыдно покупать дешевые вещи», отличаются тем, что всегда ориентируются на свое собственное мнение, а не на мнение окружающих. По результатам психодиагностического тестирования (16-ФЛО) эти люди «самостоятельны, независимы, имеют свою точку зрения, стремятся к лидерству <…> предусмотрительны, не любят проявлять эмоции, зато вдумчивы, рассудительны и обязательны». Был сделан вывод о том, что потребители не всегда осознают и признают, что чувства стыда и гордости играют существенную роль в принятии решений в процессе приобретения товаров и услуг, что ограничивает возможности применения опросных методов и делает необходимым методы проективные и экспериментальные.
ЦИТАТА
Лебедев, А.Н. ВЫСШИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ / А.Н. Лебедев, О.В. Гордякова // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. – 2020. – Т. 5. – № 4 (20). – С. 218-245
